El Marketing Esencial Latinoamericano

Abstract

La definición de producto de acuerdo a la escuela clásica del marketing tradicional se refiere a cualquier objeto, servicio o idea en un mercado que cubra o satisfaga una necesidad humana. Esta conceptualización que utiliza el marketing tradicional de la escuela angloamericana proviene del área contable y de la economía y fue impuesto por quienes son sus máximos exponentes: Jerome McCarthy, Theodore Levy y Philip Kotler; y luego fue reimpulsado por quienes actuaron como representantes de esta escuela: Willian Stanton, David L. Kurtz, Charles W. Lamb, Carl McDaniel, entre otros. Ahora, Kotler[1] suma a esta definición el ciclo completo del producto comercial, aunque no habla de la disposición final de sus residuos. Como se ve es una expresión que ‘cosifica a la cosa’, es decir, la hace totalmente materialista. Sin embargo, desde nuestra óptica esta definición se adapta perfectamente a los mercados de consumo e hiperconsumo como son los mercados angloamericanos, donde las personas parecieran existir sólo en el momento de consumir. Es decir, según nuestro punto de vista pareciera que ‘los angloamericanos son consumidores, que pretenden ser personas mediante el consumo’, de hecho se puede decir que en estos mercados podría ser válida, si se quiere, la siguiente expresión: ‘consumo, luego existo’. Por ejemplo, en la perspectiva clásica de marketing de transacción Hingley y Lindgreen[2] consideran que los compradores tienden a considerarse como actores que buscan soluciones a una necesidad genérica por lo que los vendedores presentan también una oferta genérica.