Pretextos (Sep 2023)
A COMERCIALIZAÇÃO DO EMPODERAMENTO FEMININO
Abstract
A temática do empoderamento feminino tem assumido um lugar de destaque nos últimos anos, sendo perceptível seu incremento em peças publicitárias. A adesão a discursos feministas pela publicidade foi nomeada de “Femvertising”, junção das palavras “Feminism” (Feminismo) e “Advertising” (Publicidade), e possui o empoderamento feminino como seu valor fundamental. Entretanto, observa-se que o termo tem adquirido significações distintas a depender do contexto em que é utilizado, afastando-se, por vezes, dos ideais políticos de sua criação. Considerando o papel da publicidade na construção de modos de subjetivação na contemporaneidade, este estudo investigou se a forma como o empoderamento tem sido comunicado através de peças publicitárias contribui ou não para a luta pela emancipação das mulheres, colaborando para a construção de subjetividades críticas e desalienadas. Para tanto, foi realizada uma Análise de Conteúdo de seis peças publicitárias de empresas distintas de três segmentos – cervejarias, cosméticos e instituições bancárias – veiculadas pelo YouTube nos últimos quatro anos. Para a realização da análise foram estabelecidas duas categorias centrais: uma referente às formas pelas quais o empoderamento é transmitido, sendo consideradas as características audiovisuais da peça; outra referente à concepção de empoderamento vinculada, que se dividiu entre empoderamento com base em estados internos ou subjetivo, e empoderamento com base no contracontrole ou objetivo. Os resultados apontaram que o empoderamento ora é entendido com base em sentimentos, como de autonomia e liberdade, ora como independência econômica, e quase nunca aparece como transformação das estruturas sociais produtoras da opressão a que as mulheres estão submetidas.
