Tüketicilerin Sponsorluk Etkinliklerine Yönelik Tutumlarının Uyum Teorisi Ekseninde Sanat ve Spor Sponsorlukları Kapsamında İncelenmesi

Abstract

Çalışmanın amacı tüketicilerin sponsorluk etkinliklerine yönelik tutumlarının belirlenmesi, tutumların etkinliğin türüne, etkinlikten haberdarlık durumuna ve cinsiyete göre farklılaşıp farklılaşmadığının tespit edilmesidir. Bu doğrultuda, sponsorluk etkinliklerine yönelik uyum beklentisi, tutum ve ağızdan ağıza iletişim davranışında bulunma niyetlerinin frekans değerleri incelenmiştir. Değişkenlerin sponsorluk türü, sponsorluktan haberdar olma durumu ve cinsiyete göre farklılaşma durumu t-testi ile değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda tüketicilerin sponsorluk etkinliği ile işletme imajının uyumlu olmasını beklediği görülmüştür. Haberdarlık durumunun tutum ve niyetleri güçlendirdiği, kadınların ağızdan ağıza iletişim niyetinin daha yüksek olduğu, tüketicilerde sanat sponsorlukları için daha yüksek bir uyum beklentisi olduğu tespit edilmiştir.

Keywords

• sponsorluk
• sanat pazarlaması
• spor pazarlaması
• uyum teorisi
• ağızdan ağıza iletişim
• sponsorship
• art marketing
• sports marketing
• congruity theory
• word of mouth communication