La ambivalencia de los vínculos en el consumo: un análisis sociológico del caso Harley-Davidson (The ambivalence of bonds in consumption: a sociological analysis of the Harley-Davidson case)

Abstract

El artículo propone un análisis del sentido de las relaciones desarrolladas en el consumo de Harley-Davidson. Se discute, a partir de evidencias empíricas, las tesis acerca de los vínculos en el consumo de marcas como nuevas formas de vínculo social. Se presentan los resultados de una investigación cualitativa realizada con grupos de discusión y entrevistas abiertas. Los resultados revelan que las relaciones en el consumo de Harley mantienen una estructura significativa relacionada con aspectos culturales, identitarios y emocionales, y mediados por las posiciones sociales de los consumidores. Asimismo, profundizan en los procesos de fragmentación y particularismo de la vida social, en el espacio del consumo. | The article we propose the analysis of the meaning of the relations developed in Harley-Davidson consumption. From the empirical evidence, the theses about the bonds in brands consume as new forms of social bond are discussed. We present the results of a qualitative research carried out with focus groups and semi structured interviews. The results reveal that the relations in Harley's consumption maintain a diverse structure, related to cultural, identity and emotional aspects, as well as mediated by the social positions of the consumers. However, in addition to being part of a logic of community reconstruction and solidarity, they seem to deepen the processes of fragmentation and particularism of social life in the sphere of consumption.

Keywords

• Consumo
• Relaciones
• Marcas
• Comunidad
• Análisis discurso
• Consumption
• Relations
• Brands
• Community
• Discourse analysis