Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi (Oct 2024)
Yapay zekâ pazarlama teknolojisinin çevrimiçi satın alma niyetine etkisinde algılanan risk ve güvenin rolü
Abstract
Yapay zekâ pazarlama teknolojisi, çevrimiçi alışveriş yapan tüketicilere kişiselleştirilmiş satın alma deneyimi, işletmelere ise müşteri ihtiyaçlarını etkin bir şekilde karşılama imkânı tanımaktadır. Bu çalışma, yapay zekâ pazarlama teknolojisi deneyiminin, çevrimiçi satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ilgili teknolojiye olan güvenin ve algılanan riskin rolünü ortaya koymak amacıyla yapılmıştır. Bu bağlamda yapay zekâ pazarlama teknolojisinin deneyimsel unsurları doğruluk, içgörü ve etkileşim olmak üzere üç boyutta ele alınmış; güven, algılanan risk ve satın alma niyetinin de dahil olduğu SOR modeline dayanan kavramsal bir model geliştirilmiştir. Ardından çevrimiçi alışveriş geçmişi bulunan kişilere çevrimiçi anket yöntemi ile 480 örnek hacimli nicel bir çalışma gerçekleştirilmiştir. Kartopu örnekleme yöntemi ile toplanan veriler, SmartPLS 4 programı kullanılarak Kısmi En Küçük Kareler Varyans Temelli Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) ile analiz edilmiştir. Sonuçlar, içgörü ve etkileşim deneyiminin teknolojiye olan güveni pozitif bir şekilde etkilediğini, doğruluk deneyiminin ise güven üzerinde herhangi bir etkisi olmadığını göstermiştir. Tüketicilerin risk algılarının azalmasında yapay zekâ pazarlama teknolojisinin deneyimsel unsurlarının tamamının pozitif bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Güven ve deneyimsel unsurlar dolayısıyla azalan algılanan risk, çevrimiçi satın alma niyetini pozitif ve anlamlı bir şekilde etkilemektedir. Ayıca yapay zekâ pazarlama teknolojisi deneyim unsurları ile çevrimiçi satın alma niyeti arasındaki ilişkide güven ve algılanan risk değişkenlerinin seri aracı etkisi olduğu bulunmuştur.
Keywords
