Балтийский регион (Sep 2017)
Выявление важнейших групп стейкхолдеров для целей реализации политики территориального брендинга в Санкт-Петербурге=Identifying Key Stakeholder Groups for Implementing a Place Branding Policy in Saint Petersburg
Abstract
В современном мире бренд региона становится ценным нематериальным активом его экономики, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. Разработка эффективной политики территориаль-ного брендинга невозможно без четкого представления об интересах каждой группы стейкхолдеров. При этом необходимо принимать во внимание, что каждый регион по-своему уникален. Территории отличаются между собой по набору стейкхолдеров, степени их влияния на развитие региона, имеющимися в их распоряжении рычагами воздействия на лица, принимающие решения, касающиеся региональной политики. Цель исследования — уточнение понятия и определение основных групп стейкхолдеров для мероприятий брендинга Санкт-Петербурга. Применены методы теоретической и эмпирической типологизации стейкхолдеров территории с использованием теоретических установок, предложенных Э. Фрименом, а также Ф. Котлером, С. Зенкером и Э. Брауном. В работе уточняются понятия и определяются основные группы региональных стейкхолдеров. Предложенная авторская модель целевых аудиторий (групп стейкхолдеров) для политики территориального брендинга рассматривается на примере Санкт-Петербурга. Показано, что для каждой из целевых аудиторий территориального маркетинга следует разрабатывать собственную политику. Это объясняется тем, что каждая группа имеет специфические характеристики, которые необходимо учитывать и при разработке тех или иных сообщений, и при их трансляции. Regional brands have become a valuable intangible asset and a crucial competitive resource for forging partnerships. An effective place branding policy is impossible without a precise understanding of the interests of stakeholder groups. It is essential to realize that each region is unique in its own way. Territories differ in the structure of stakeholders, their influence on regional development, and the range of leverages over regional decision-makers. This study aims to give a more precise definition of key groups of stakeholders in Saint Petersburg place branding, and to identify them. The authors employ the method of theoretical and empirical typology of a territory’s stakeholders within a theoretical framework proposed by E. Freeman, P. Kotler, S. Zenker, and E. Brown. The article defines the concept of key regional stakeholders and identifies them. The proposed target audience (stakeholder group) model for a place branding policy is tested on the case of Saint Petersburg. The authors show that each target audience of place marketing requires an individual policy. This is explained by the fact that each group enjoys its unique features that should be taken into account when creating and transmitting messages.
Keywords
