Monitoring Obŝestvennogo Mneniâ: Ekonomičeskie i Socialʹnye Peremeny (Nov 2021)
Двухкомпонентная модель поведения человека. Потребители тоже люди
Abstract
В предыдущей статье (Двухкомпонентная модель поведения человека: может ли социология чему-то научить маркетинг? // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2021. № 4. С. 77-98) мы рассмотрели теоретические основания для перенесения опыта электоральных исследований на сферу маркетинга. Прикладное исследование эффективности позиционирования брендов на рыке витаминов позволило проверить сделанные предположения на практике. В теоретическом плане обнаружилось, что двухкомпонентная модель поведения человека уверенно функционирует в новой для себя объектной области, что расширяет основания для признания ее универсального характера. Получает подкрепление парадигма «взаимодействия/взаимовлияния» факторов поведения, а конкурирующая с ней в рамках структурной теории установки парадигма их «полной независимости», напротив, — проблематизируется. В методологическом отношении оказывается, что чувствительность эксплицитных и имплицитных средств измерения применительно к разным объектам и предметам наблюдения неодинакова, что само по себе составляет их важную сущностную характеристику. Наконец, в практическом плане выяснилось, что подход, рассматривающий поведение как комплексный результат взаимодействия эксплицитных (осознаваемых) и имплицитных (неосознаваемых) факторов, позволяет получить объемную картину мотивов потребителей и избежать ошибочных управленческих выводов, которые, как оказалось, могут напрямую вытекать из результатов применения традиционных моделей.
Keywords
