Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing (Aug 2010)
LE ROLE PIVOT DE L’EMOTION EN MARKETING RELATIONNELUne étude dans le contexte des services
Abstract
Plusieurs chercheurs précisent que la meilleure relation avec le consommateur est plutôt d’ordre affectif et que l’expérience émotionnelle du consommateur représente une composante importante du marketing relationnel. Toutefois, les études sur l’effet de l’émotion dans un cadre relationnel restent très limitées et peu de travaux ont accordé une attention explicite à l’importance de l’émotion dans ce processus. Ainsi, les études antérieures plaident en faveur del’enrichissement des recherches dans cette perspective et amènent à s’interroger sur l’étude empirique des conséquences des émotions en marketing relationnel. Dans la présente recherche, l’affect positif a été introduit comme une variable pivot dans une modèle conceptuel intégrant plusieurs variables relationnelles et ce dans une tentative de contribuer à l’enrichissement de la théorie du marketing relationnel. En examinant, l’influence des tactiques relationnelles sur l’affect positif, cette étude aide à comprendre comment les relations entre le fournisseur de service et les clients se développent. De plus, les résultats mettent en exergue le rôle précurseur joué par l’émotion dans l’évaluation de la qualité de la relation et dans le développement de la fidélité du client.
