Anadiss (Oct 2013)
The Rhetoric of the iconic discourse within the Coca-Cola brand
Abstract
Cet article, tel que son nom de Rhétorique du discours iconique de la marque Coca-Cola l’annonce, a comme thème la structure de la rhétorique des publicités de la marque Coca-Cola. Ces dernières sont représentées, de manière conventionnelle, par deux annexes auxquelles se réfère cette analyse. Ce que ce débat, à caractère sémio-rhétorique, se propose en particulier, c’est de mettre en évidence les liens qui s’établissent entre l’énoncé iconique des réclames de la marque Coca-Cola et les éléments rhétoriques de celui-ci. Les deux composantes (iconique et rhétorique) sont évaluées de la perspective d’un discours public, d’un message de nature promotionnelle qui caractérise le marché libre. Cette approche se propose de démontrer les particularités de la rhétorique iconique qui, par le phénomène de l’argumentation discursive, poursuit l’acceptation d’une idée en vertu de raisons pragmatiques ou d’intérêts actionnels. La présente analyse a comme but l’identification des composantes de l’iconicité rhétorique et de la spécificité de celle-ci. L’article trace en ce sens les contours d’une stratégie analytique peu commune ; son objectif consiste dans la présentation d’une liaison pouvant être faite entre l’image et les valeurs rhétoriquesde celle-ci. Le thème de l’analyse est basé sur une dimension théorique qui renvoie à la manière dont les publicités Coca-Cola donnent naissance à un discours qui peut être étudié à partir de catégories rhétoriques telles : ethos, mythos, pathos etc. La seconde partie de l’article représente une analyse de la narrativité iconique et met en évidence la caractéristique rhétorique des images de la marque soumise à l’étude. Cette recherche se veut une proposition d’ordre sémio-linguistique et rhétorique, une évaluation iconique des signes dans le cadre des publicités en général et des publicités de la marque Coca-Cola en particulier.
