تعیین شخصیت برند پژوهشگاه علوم ورزشی از طریق کهن‌الگوها

Abstract

امروزه ساخت برندی قدرتمند، هدف بسیاری از صنایع و سازمان­ها و به‌ویژه سازمان­های خدماتی است. این پژوهش نیز با هدف تعیین شخصیت برند پژوهشگاه علوم ورزشی با استفاده از کهن‌الگوها انجام شد. روش پژوهش از نوع کیفی، از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ اجرا، میدانی بود. همة صاحب‌نظرانی جامعة آماری پژوهش را تشکیل دادند که با پژوهشگاه علوم ورزشی آشنایی کافی داشتند. کل نمونة پژوهش 51 نفر بودند که شامل گروه‌هایی به این شرح بود: 18 نفراز اعضای هیئت‌علمی پژوهشگاه، 13 نفر از کارکنان پژوهشگاه، پنج نفر از دانشجویان و 15 نفر از اعضای هیئت‌علمی سایر دانشگاه‌ها که در گروه‌های پژوهشگاه سابقة عضویت داشتند. گردآوری داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته انجام شد. نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند صورت پذیرفت و پس از انجام 51 مصاحبه از مصاحبه‌شوندگان مدنظر، با استفاده از روش تحلیل محتوا داده‌های گردآوری‌شده بررسی شد. در مرحلة اول تحلیل، 138 نشان به‌دست آمد. نشان‌های مرحلة اول در مرحلة دوم کدگذاری در نُه مؤلفة امکانات فیزیکی، نوآوری، منابع مالی، منابع انسانی، فضای دیجیتال، روابط عمومی، ماهیت سازمانی، عوامل خارج از سازمانی و مدیریتی، به‌تفکیک تعداد تکرار دسته‌بندی شدند. سپس، براساس نزدیکی و تطبیق بیشتر، هریک از مؤلفه‌ها به سه مقولة تقسیم شدند: 1- «تجربه»، «رفتار» و «ماهیت سازمانی»، 2- «در کنترل»، «خارج از کنترل» و 3- نقش «مستقیم» و «غیر مستقیم». همچنین، کهن‌الگوی در حال حاضر این سازمان «جستجوگر» بود و کهن‌الگوی مطلوب و شایسته برای این سازمان «آفرینشگر» بود. شناسایی شخصیت برند ادارک‌شدة کنونی و شخصیت برند مطلوب می‌تواند به ترسیم چشم‌انداز پژوهشگاه کمک کند. همچنین، برای دستیابی به این چشم‌انداز و به‌منظور تدوین راهبردهای لازم، منابع ادارک شخصیت برند می‌تواند به‌عنوان راهنما باشد.

Keywords

• شخصیت برند
• کهن‌الگو
• تداعی برند
• برندسازی
• پژوهشگاه علوم ورزشی