World knowledge and image reading: a study about intertextuality on publicity photography <br> Conhecimento de mundo e leitura de imagem: um estudo sobre a intertextualidade na fotografia publicitária

Abstract

This study aims to analyse the content of intertextuality ob publicity photography. According to textual linguistic theoretical premises, intertextuality is understood as the relation – direct or indirect – between texts, and its use as a resource on publicity has been rising substantially. In order to produce meaning effects on advertisement and its persuasive feature, it is necessary a common knowledge among producers and readers. The producer hopes that the reader’s world knowledge can provide basis to understand not only the explicit message on the text surface, but also and mainly the implicit and implied. On Louis Vuitton publicity campaign studied here, the world knowledge is fundamental to develop a critic and profound review. Este estudo tem como proposta analisar a intertextualidade em fotografias publicitárias. A intertextualidade, segundo pressupostos teóricos da Linguística Textual, é entendida como a relação, direta ou indireta, entre os textos, e se constitui em um recurso cada vez mais utilizado em publicidade. Para que a propaganda, de natureza essencialmente persuasiva, produza efeitos de sentido, é necessário que haja uma boa parcela de conhecimento partilhado entre produtor e leitor. O produtor espera que o conhecimento de mundo do leitor possa lhe proporcionar embasamento para que compreenda não apenas o dito explícito na superfície textual, mas, também, e sobretudo, o implícito e o subentendido. Nas imagens da campanha publicitária aqui analisada, da grife francesa Louis Vuitton, o conhecimento de mundo se revela leitura crítica e aprofundada.

Keywords

• Linguística textual
• intertextualidade
• imagem.