Perceptions of plain cigarette packaging among smokers and non-smokers in Andalusia (Spain)

Abstract

Objectives: Each year tobacco is responsible for 650,000 deaths in Europe and 55,000 in Spain. With tobacco advertising and promotion banned in Spain and most of Europe, the last bastion of marketing is the packaging. Plain tobacco packaging —which involves packs having a standardised appearance— has been proposed to counter this. The objective of this study is to research perceptions arising from the plain packaging of tobacco products. Methods: We employed a qualitative research methodology -focus groups- with smokers and non-smokers in in two medium-sized Andalusian towns (Spain). Results: Results show the importance of plain cigarette packaging as a form of promotion, particularly among women and young people, how pack colour influences product perceptions, and how removing full branding increases the salience of the warnings. Conclusions: Plain packaging, combined with pictorial health warnings, may reduce the capacity of packaging to be distinctive and a badge product. Altering pack design in such a way would make it more difficult for tobacco companies to create a favourable image of their brands and may help to reinforce the ability of the population to protect themselves from the dangers of smoking. Resumen: Objetivos: El tabaco es causa de aproximadamente 650.000 muertes en Europa, y de ellas, unas 55.000 en España. Debido a las prohibiciones de realizar actividades de publicidad y promoción, el envase está considerado como el último bastión de comunicación para la industria tabacalera. El envase neutro —un aspecto uniforme del envase para toda marca comercializada— ha sido propuesto como forma de combatirlo. El objetivo de este trabajo se centra en estudiar las percepciones que suscita el diseño neutro del envase. Métodos: Se ha realizado una investigación cualitativa, a través de grupos focales en dos ciudades de tamaño medio con personas fumadoras y no fumadoras en dos ciudades de tamaño medio de Andalucía (España). Resultados: Los resultados señalan la importancia que tendría el envase de tabaco neutro como estrategia de desnormalización del tabaco, en especial en las mujeres y las personas jóvenes, como el color del envase neutro influye en las percepciones que el consumidor tiene del producto, y como incrementa la visibilidad de las esquelas sanitarias insertadas en el envase. Conclusiones: El envase neutro, unido a las advertencias sanitarias combinadas, podrían reducir la capacidad distintiva del envase. La desaparición de los rasgos estéticos del envase, de esta manera, añadiría una dificultad más a las compañías para presentar sus marcas de forma favorable, y ayudaría a proteger a la población de los peligros del tabaco. Keywords: Tobacco, Plain packaging, Social marketing, Qualitative research, Palabras clave: Tabaco, Envase neutro, Marketing social, Investigación cualitativa