Das antike Sparta und Kosmetikwerbung – Ideologie in der Cremedose?

Abstract

Als Beispiel für den Einsatz der Antike in der Kosmetikwerbung wird die Präsentation der „Sparta Creme“, eines Produktes aus dem Hause der deutschen Parfümfirma 4711, untersucht. Durch den diachronen Vergleich der Anzeigenwerbung für dieses Produkt von 1934 bis 1954 zeigt sich die Abhängigkeit des Spartabildes vom jeweiligen Zeitgeist. In der Zeit des Nationalismus belegen die Umbenennung der „Allwettercreme“ in „Sparta Creme“ und die weitere Ausrichtung der Werbung –auf inhaltlicher Ebene die Bezugnahme auf das antike Sparta sowie auf bildlicher Ebene die Verweise auf antike Kunst – eine propagandistische Indienstnahme der Körperpflege für die Rasseideologie. Die mit Sparta, laut NS-Ideologie dem Idealtypos des „Rassestaates“, verbundenen Konnotationen bilden den idealen Bezugsrahmen auch in der Kosmetikwerbung: Der deutsche ‚Volkskörper‘ wird angepriesen, Frauen werden besonders als Mütter und zukünftige gesunde Mütter gesunder Kinder angesprochen, während Kinder als ‚Spartakrieger‘ auf ihre Rolle als Soldaten vorbereitet werden. Die Werbung der Nachkriegszeit hingegen sucht neue Wege, die vom martialischen Image des Produkts weg zur Bezugnahme auf die Antike als Chiffre für Luxus führen.

Keywords

• Rezption
• Antikereferenzen
• Spartabild
• Werbung
• Kosmetikprodukt
• NS-Zeit