Genç Tüketicilerde E-Ticaret Sitelerine Yönelik Marka Güveni ve Tüketici-Marka Özdeşleşmesinin Marka Evangelizmi Üzerine Etkisi

Abstract

Marka güveni ve tüketici-marka özdeşleşmesi, marka evangelizmi üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Marka güveni, bir tüketicinin bir markaya duyduğu güven duygusudur. Markanın mal ve hizmetlerinin kalitesi, güvenilirliği ve sadakati ile ilgilidir. Tüketici-marka özdeşleşmesi ise bir tüketicinin bir marka ile kendini özdeşleştirmesi ve markayı kendi kişiliği ve değerleriyle özdeşleştirmesi anlamına gelir. Marka evangelizmi, bir markaya fanatik bir şekilde bağlı olan tüketicilerin, markayı başkalarına önermek ve marka hakkında olumlu yorumlar yapmak için çaba göstermesidir. Bu tür fanatik tüketiciler, markanın başarısına ve büyümesine önemli bir katkı sağlarlar. Çalışma kapsamında teknolojiye hayatlarının birçok evresinde yer veren genç tüketicilerin, marka güveni ve tüketici-marka özdeşleşmelerinin marka evangelizmi üzerindeki etkisi tespit edilmek amaçlanmıştır. Araştırmada Sivas ve Kayseri illerinde ikamet eden 18-25 yaş arasındaki genç tüketicilerden anket yöntemiyle veri toplanmış olup, 336 katılımcıdan elde edilen veriler çalışmaya dahil edilmiştir. Veriler Yapısal Eşitlik Modellemesinin Yapısal Regresyon yöntemiyle ve T-testi ile analiz edilmiş olup analizler yapılırken R programlama dili ve Jamovi programları kullanılmıştır. Bulgulara göre marka güveninin tek başına marka evangelizmine etki etmediği sonucuna varılmış olup, marka özdeşleşmesinin ise marka evangelizmi üzerinde yüksek düzeyde etkisinin olduğu görülmüştür. Marka güveninin ise marka özdeşleşmesini orta düzeyde etkilediği görülmüştür. Ayrıca genç tüketicilerin cinsiyetleri açısından marka evangelizm düzeyleri arasında anlamlı bir fark olmadığı görülmüştür.