Reconstrução do ethos em um institucional da Petrobrás = Reconstruction of the ethos in a Petrobrás’ advertisement

Abstract

Este artigo examina a tentativa de polimento da imagem pública da empresa de capital aberto Petróleo Brasileiro S. A. (Petrobrás) por meio de uma propaganda institucional após denúncias de corrupção. Para tanto, foram tomados por base o dialogismo de Bakhtin (1997) e os estudos da cenografia e ethos por Dominique Maingueneau (2008a, 2008b, 2008c, 2008d). A análise terá foco sobre um filme institucional de um minuto de duração veiculado nacionalmente em canais de televisão brasileiros de janeiro até março de 2015, quando foi retirado do ar por uma ação do CONAR. O estudo procura demonstrar de que modo a campanha publicitária empreende uma cenografia que permite construir um discurso aparentemente genérico de superação que, na realidade, referencia obliquamente os acontecimentos recentes derivados da Operação Lava Jato, equiparando a superação de desafios históricos da empresa (como o pioneirismo na exploração de petróleo) com os “desafios” decorrentes de corrupção e ilegalidade

Keywords

• análise do discurso
• publicidade institucional
• linguística