Identifying the Relevant Factors in Newspaper Advertising Effectiveness

Abstract

Este estudio explora varios factores con el fin de establecer cuáles son losmás importantes en motivar a los lectores de periódicos locales a comprar,visitar tiendas y buscar información adicional acerca de los productos oservicios promovidos en los anuncios. El comportamiento durante el pro-ceso de compra es consecuencia de una compleja interacción de dimen-siones culturales, sociales, personales y psicológicas. Este proceso –el cualse produce antes de la acción– tiene implicaciones relevantes y los depar-tamentos de mercadeo deben prestar atención a ello. Una serie de hipóte-sis basadas en la forma como la publicidad atrae a los consumidores y encómo afecta la toma de decisiones al momento de la compra fueron puestasa prueba usando una encuesta que fue administrada a una muestra de 1.333personas encuestadas en Chile. También se realizó un análisis discriminan-te para averiguar por qué algunos lectores de periódicos se ven motivadosa comprar bienes o servicios, visitar una tienda o buscar más información.Los resultados muestran que el atractivo de la oferta anunciada es el factormás importante para explicar el comportamiento posterior del consumidor.