Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (Feb 2019)
Postmodern Pazarlama Anlayışı Çerçevesinde Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Memnuniyeti ve Sadakati İle İlişkisinin İncelenmesi
Abstract
Son yıllarda küreselleşme ve teknolojik gelişmelerin etkisiyle farklı işletmeler tarafından sunulan mal ve hizmet sayısında önemli oranda artış meydana gelmiştir. Artan mal ve hizmet sayısına bağlı olarak tüketiciler çok daha fazla seçenekle karşı karşıya kalmaktadır. Tüketicilerin yapacakları seçimlerde işletmeler tarafından kullanılan pazarlama strateji ve politikaları veya pazarlama yaklaşımları oldukça önemli sayılmaktadır. İşletmeler, sayısız ürünün arasında tercih edilebilir olmak amacıyla kendi ürünlerini ayırt edilebilir kılacak bazı çalışmalarda bulunmak durumundadır. Artan seçenekler karşısında çok daha fazla güç ve seçim şansı bulunan tüketiciler tarafından tercih edilebilir olmak için işletmeler ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma promosyon gibi pazarlama karması bileşenlerinde, pazarlama plan, politika ve pazarlama stratejilerinde önemli kararlar almak durumundadırlar. Bunun yanında işletmelerin farklılaşmak adına doğru seçilen konumlandırma stratejileri ile dikkat çekmesi ve tercih edilebilir olması gerekmektedir. güçlü rekabet ortamlarında işletmelerin sürdürülebilir rekabet üstünlüğü, müşteri memnuniyeti ve devamında müşteri sadakati sağlayabilmeleri için kullanabileceği bir çok modern pazarlama yöntemi ulunmaktadır. Bu modern pazarlama yöntem veya stratejilerinin klasik yöntemlerden esas farkları ve ayrılma noktaları, müşteri merkezli olmaları, pazarlama kararlarında tüketici istek, beklenti ve gereksinimlerini göz ardı etmemeleri, sürekli gelişen ve değişen teknolojiye uygun üretim teknolojileri ve süreçleri kullanarak tüketicilerin ilgi ve ihtiyaçlarına yönelik doğru mal ve hizmetlerin üretimine olanak sağlamasıdır. Bu yaklaşımlar arasında, postmodern tüketiciye yönelik olan uygulamalardan birisi de deneyimsel pazarlamadır. İşletmeler tarafından, tüketici deneyimlerinin doğru bir biçimde anlaşılabilmesi ve doğru-etkili deneyimsel pazarlama stratejilerinin oluşturulması, müşteri memnuniyeti ile birlikte sağlanan müşteri sadakati ve bağlılığının sağlanmasında ve buna bağlı olarak rekabetçi üstünlük sağlanmasında oldukça önem taşıdığı görülmektedir Çiçek, 2015, s.vii . Postomodern pazarlama tekniklerinden deneyimsel pazarlamanın özünde, tüketicilerin kendilerine sunulan ürünler bir diğer ifadeyle mal ve hizmetlerle ilgili olarak satın alım öncesi belli deneyimler yaşamalarına olanak ya da ortam sağlamaktır. Birden çok aşamadan oluşan tüketici veya müşterilerin satın alma davranışlarının şekillenmesinde satın alım öncesi en az pazarlama iletişim mesajları kadar, mal ve hizmetlerin tüketiciler tarafından denenmesine imkan vermek, ürün kullanımı ile ilgili deneyimler yaşatmak, mekan oluşturma stratejilerinden faydalanmak oldukça büyük önem taşımaktadır. Bu çalışmada postmodern pazarlama yaklaşımı olarak deneyimsel pazarlama, deneyimsel pazarlamanın tüketici tercihlerindeki etkisini gösteren müşteri sadakati ve bağlılığı ile ilişkisi ele alınmaktadır.
