Revista de Estudos da Linguagem (Dec 2016)
Le genre comme rapport d’inégalité sociale dans le discours publicitaire
Abstract
Loin de se réduire à une simple transaction commerciale, une annonce publicitaire est un espace de croyances sur des identités, des rôles et des pratiques sociales. Au même titre que d’autres productions fictionnelles de la culture de masse, elle représente l’une des faces de ce miroir social alimenté par la circulation incessante d’attitudes et de croyances, affichant même s’il s’agit bien souvent pour cette dernière d’un positionnement ludique, un second monde peuplé par nos avatars. La publicité tout comme le fait la fiction télévisée définit l’horizon des possibles d’une communauté donnée. Ce qu’elles réalisent toutes deux c’est l’entrée de l’imaginaire dans le réel. Même si, à partir des années 70, s’opère un lent défigement des stéréotypes sexistes, le publicitaire ne se fera aucunement le porte-parole explicite d’une quelconque lutte féministe, il optera toujours pour une tactique ambivalente de double speak: des effets de décadrage mettant en exergue des situations délibérément décalées ou burlesques (Un homme qui change les couches de bébé! Un clown qui fait la lessive!), mais cristallisant des inégalités de rôles. En jouant tout à la fois sur le défigement et la réactivation des stéréotypes, c’est bien un rôle de passeur et de go between, qu’est assigné le publicitaire en se faisant l’arbitre ventriloque de ces conflits de légitimité et de construction identitaire qui agitent notre modernité.
