BBR: Brazilian Business Review (Jan 2015)
Impacto não Linear do Marketing Mix no Desempenho em Vendas de Marcas
Abstract
O padrão de impacto que as atividades de marketingexercem nas vendas não tem sido evidenciado na literatura. Muitas pesquisas adotam perspectivas lineares restritas, desconsiderando as evidências empíricas. Este trabalho investigou o impacto não linear do marketingmixno volume em vendas e no volume de consumidores e de compra por consumidor. Realizou-se um estudo longitudinal em painel de marcas e de consumidores simultâneos. Analisaram-se 121 marcas durante 13 meses, com 793 compras/mês feitas pelos consumidores por meio de três equações de estimativas generalizadas. Os resultados apontam que o marketing mix, em especial brandinge precificação, impacta fortemente todas as dependentes em formato não linear, com bons ajustes dos parâmetros. Oefeito conjunto gera economias de escala para as marcas, enquanto, para cada consumidor, o efeito conjunto estimula-o a adquirir maiores quantidades gradativamente. A pesquisa demonstra oito padrões impactantes do marketingmixsobre os indicadores investigados, com alterações de sua ordem e de seu peso para marcas e consumidores.
