Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing (Dec 2017)
LE ROLE DE L’APPARTENANCE ETHNIQUEDANS LA RELATION CONSOMMATEUR-MARQUE : UNE APPLICATION AUX PRODUITS ALIMENTAIRES DU « TERROIR »
Abstract
La recherche sur les déterminants de la qualité de la relation reste d’actualité, compte tenu de son rôle essentiel pour les entreprises. Cette étude examine le rôle de l’appartenance ethnique dans les relations qu’entretiennent les consommateurs avec les mets de nourriture du «terroir».Les résultats obtenus à l’issue d’une enquête effectuée auprès de 607 individus, ainsi que les analyses par les équations structurelles valident(a) l’existence d’un lien empirique entre l’appartenance ethnique du consommateur, les émotions ressenties pendant la consommation, l’attachement et l’engagement envers le met du «terroir»; (b) une forte relation de dépendance entre l’appartenance ethnique et le met du «terroir»préféré.(c) L’affiliation ethnique du consommateur offre l’opportunité de construire une communauté de consommateur autour des marques de produits du terroir. Elle constitue ainsi un canal de promotion privilégié de tels produits pour une reconnaissance nationale et internationale. Ces résultats(a) donnent aux pays en Afrique des pistes pour préserver, développer puis valoriser leur richesse ethnique, mais aussi leur patrimoine culturel gastronomique;(b) offrent une opportunité de création de marques collectives ou individuelles fortes au profit des entrepreneurs locaux.
