Turista digital: variables que definen su comportamiento de compra

Abstract

Como consecuencia del desarrollo de las TIC, se observan cambios en el comportamiento del turista. La investigación de estos cambios es determinante para una gestión eficaz de los productos turísticos. Este estudio se enfoca en validar un modelo conceptual que describe el comportamiento de compra del turista digital. Se sigue una metodología con un enfoque exploratorio donde se combinan métodos del nivel teórico y empírico. Esto implica el empleo del análisis-síntesis, inducción-deducción, el criterio de expertos, un panel de consumidores online y el caso de estudio: Hotel Iberostar Grand Packard, Habana, Cuba. Para la interpretación de los datos se emplea la estadística descriptiva e inferencial. Como resultado principal de esta investigación se demuestra la validez de contenido, validez de constructo y validez de criterio de las variables primarias y secundarias que describen el modelo propuesto. Este tiene su base en la Teoría de la Acción Racional (TRA), el Modelo de Caja Negra de Kotler y el Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM). El modelo propuesto permite conocer los estilos de vida digital que predominan en los turistas y cómo estos influyen en distintos tipos de comportamientos. Fue posible arribar a conclusiones respecto a cuáles son los medios decisivos durante las fases del proceso de compra del turista. La investigación permite comparar los medios más influyentes en la decisión de compra. Esto posibilita el cálculo de los costos de oportunidad de no seleccionar la estrategia de comunicación óptima.