Pitannâ Lìteraturoznavstva (Dec 2021)
Креатив рекламної естетики у генеруванні нових художніх текстів
Abstract
Йдеться про креативні можливості рекламного тексту в просторі сучасного мистецтва. Як відомо, головним завданням реклами є перетворення реципієнта на споживача. Досягнення основної мети здійснюється рекламотворцями через реалізацію чотирьох послідовних етапів впливу на рецептивну свідомість: привернення уваги, пробудження інтересу, стимулювання бажання і спонукання діяти, що вимагає досконалої форми презентації. Для успішного виконання зазначених завдань рекламодавці використовують раціональні, емоційні, логічні, психологічні та естетичні засоби переконання у комплексі. Звідси реклама як особливий синтетичний вид „естетизованої прагматики” не відкидає естетичний бік рекламотворчості. У процесі сприйняття рекламного тексту можуть спостерігатися певні телеологічні девіації: коли естетичний компонент реклами виходить у рецептивній свідомості на перше місце, рекламний текст може набувати нових змістових параметрів, трансформуватися у якісно інший текст. У такому ракурсі розглядаються окремі рекламні слогани: відокремившись від першотексту, вони перетворюються на самостійні повідомлення (на кшталт прислів’їв, приказок, фразеологізмів) та вливаються у потік сучасного комунікативного простору мовлення. Наступним феноменом, породженим естетикою рекламного тексту, постають численні анекдоти, комедійні замальовки, що пародіюють сюжетні структури, теми, образи, специфіку мовлення рекламних текстів, виступаючи вже автономними жанрами. Генерацію нового тексту тут розглянуто як вільну гру в естетичній комунікації, коли автор (рекламодавець) і реципієнт стають рівноправними та успішними партнерами. Проаналізовано окремі зразки, в яких естетика рекламного твору анулює його іманентну утилітарну маркованість і створює самостійний художній текст. У такий спосіб, естетичний складник рекламного тексту перетворюється на певний креативний мотив, рушійну силу в генерації нових літературних текстів.
Keywords
