Gestão mercadológica e lucratividade: um estudo com jogos de empresas. Marketing management and profitability: a study with business games

Abstract

The marketing management in organizations is crucial for affecting the generation of revenue. However, managers have little understood the impact of management on profitability, because the difficulty of measuring the effects on the results. This study compared marketing management in companies that worked with operational focus to those working with strategic focus. Data produced in a business game with nine competing firms were examined in a descriptive study focusing the impact on profits and on the Internal Rate of Return. The analysis of the decisions revealed that four companies were operational oriented and five companies were strategic oriented. The results showed that the strategic marketing management absorbed larger investments, generating greater value to shareholders and maintaining the expectation of business continuity. Business games as a research environment have much to contribute to empirical studies in the Marketing field.A gestão mercadológica é fundamental nas organizações por afetar a geração de receitas. Todavia, os gestores pouco têm compreendido o impacto dessa gestão na lucratividade, face à dificuldade de mensuração dos efeitos sobre os resultados. Neste estudo, comparou-se a gestão mercadológica em empresas que atuaram com foco operacional ou com foco estratégico. Num jogo de empresas com nove concorrentes, averiguaram-se descritivamente alguns efeitos da administração mercadológica sobre o lucro e a taxa interna de retorno. A análise das decisões evidenciou que quatro empresas agiram com foco operacional e que cinco empresas agiram com foco estratégico. Os resultados mostraram que a gestão com foco estratégico absorveu investimentos maiores, o que gerou maior valor aos acionistas, mantendo a expectativa de continuidade do negócio. Os jogos de empresas como ambiente de pesquisa têm muito a contribuir para os estudos empíricos na área de Marketing.