التنميط الجندري للإعلانات في قناة mbc مصر/ بحث مستل من رسالة ماجستير

Abstract

تنطلق الدراسة من الفكرة القائلة، بأن الإعلان شكل من اشكال الثقافة. إذ ان الإعلانات لا تروج المنتجات والخدمات، ولا تعد عملية تواصلية محايدة بين الشركات الإنتاجية والجمهور المستهلك. انه ظاهرة اجتماعية، ويكرس الموجود في الثقافة السائدة، ويعيد انتاجها مرة ثانية لضمان استمرار وهيمنة السائد. لذا لا يمكن دراسته من منطلقات أحادية الجانب كتلك التي ترتكز على الجانب الفني دون ربطه بالثقافة التي تنتج فيه. سنحاول من هذا المنطلق دراسة الرسالة الإعلانية بمفهوم «الجندر» الذكورة والانوثة.الإعلان عامل هام في التنشئة الاجتماعية، كونه الرسالة الاتصالية الأكثر حضورا وتكرارا في القنوات الفضائية. فتم تصوير اختلاف الرجل عن المرأة في المواقف والسلوك. واعادة انتاج مفاهيم من الخيال والواقع الاجتماعي فيما يخص الإعلان. وكيفية اختصار الأدوار بنمط معين، تنحصر فيها قيمة الشخص بجاذبيته أو سلوكه الجنسي مما يؤدي إلى استبعاد خصائصه الأخرى. إن رصد الإعلانات للوصول إلى ماهية صورة المرأة والرجل ليست بالمسألة الشكلية بل هي مقدمة لقراءة ما هو عليه المجتمع. لأن المجتمع أصبح يبني تصوراته من خلال ما يقرأ ويسمع ويرى عن طريق وسائل الإعلام المختلفة.وطبقت الدراسة التحليل الكيفي والكمي، عن طريق ربط التحليل بالإطار النظري للدراسة لإيجاد عمق تحليلي. وحسب نظرية الغرس الثقافي لتوضيح الواقع وتأكيد العلاقة بين كثافة المشاهدة وإدراك الواقع الاجتماعي. ويعدّ أهم الاعتبارات الأساس لنظرية الغرس واختباراتها هو تحليل الرسالة، ومعرفة صورة «الواقع الرمزي». ببناء استمارة تحليل المضمون وفق منهجية، بالاعتماد على نموذج تم تحديده من دراسات عدة، وهي (صورة المرأة والرجل في اغاني الفيديو كليب لمارغو حداد, وانموذج لتحليل المضمون لصورة المرأة في وسائل الاتصال ل مارغريت جلاجر 1981م, والرسالة الاشهارية في الفضائيات العربية قناة الشرق الاوسط mbc دراسة فنور بسمة, واعلانات القنوات العربية المتخصصة في برامج الاطفال دراسة وصفية تحليلية لاعلانات قناة “سبيس تون” الفضائية دراسة طرابلسي امينة). وتم الاستعانة بالملاحظة الشخصية بتحديد فئات اخرى لم تتضمنها النماذج.

Keywords

• التنميط، الجندر، الذكورة، الانوثة، الإعلان، الواقع، الغرس الثقافي، الاعلانات