RAN (Dec 2016)
Modelos de Personalidad de marca: una descripción de 1997 a 2015
Abstract
La personalidad de marca ha sido estudiada y complementada en las últimas dos décadas. Actualmente entrega aspectos de caracterización y diferenciación entre una marca y otra. Por este motivo, Jennifer Aaker (1997) propone un modelo en el contexto de Estados Unidos, mediante una escala generalizable y confiable, señalando que existen cinco dimensiones de personalidad: competencia, rudeza, sinceridad, sofisticación y emocionalidad. Sin embargo, existe evidencia en la literatura que el modelo puede ser replicado en diversos contextos culturales y empresariales, como también constan críticas que señalan que no es posible duplicarlo en toda circunstancia, ya que la percepción y gustos de los consumidores pueden variar entre un país y otro. Por este motivo diferentes investigadores han propuesto nuevos modelos de personalidad, señalando que existen dimensiones acordes al estudio. En este contexto, en la presente investigación se realiza una revisión teórica y evolutiva de los modelos desde 1997 a 2015, conceptualizando la definición de marca y personalidad. Como conclusión en este estudio, el modelo de Aaker se encuentra presente en la mayoría de los estudios analizados, ratificando el respaldo de la literatura a las cinco dimensiones de personalidad de marca.
