La comunicación de valores en la publicidad durante la primera oleada de covid-19 en España

Abstract

En este artículo se miden los valores comunicados en la oleada publicitaria que se distribuyó durante la primera etapa crítica de la pandemia de covid-19 en España. La investigación se apoya en la recopilación en línea de 45.000 respuestas a 1.880 test por parte de 470 receptores españoles e iberoamericanos. Cada uno de ellos evaluó 25 valores, tras exponerse a una muestra de cinco anuncios emitidos por televisión abierta durante el periodo estudiado. La metodología parte de cuatro objetivos de investigación y se apoya en un nuevo instrumento de medición científica: ProtocoloEva®. Las conclusiones revelan una estrategia comunicativa muy similar por parte de las cuatro fuentes estudiadas. Los valores cooperación, bienestar, esfuerzo, familia, salud, respeto y responsabilidad fueron transmitidos de manera intensa y son fuertemente homogéneos en todos los anuncios estudiados; en cambio, los valores derechos, justicia-equidad, dignidad y libertad fueron comunicados con una intensidad mucho más baja y de manera heterogénea. Se produce una transmisión más alta de valores entre las personas religiosas y entre las latinoamericanas, y una recepción de valores muy débil en las personas que han sufrido el covid-19 directamente o de manera cercana.

Keywords

• valores
• publicidad
• pandemia
• COVID-19
• eficacia publicitaria
• estudios contextuales