Revista Organizações em Contexto (Dec 2011)
Élan Vital: The “I of the Moment” in the Advertising Creation Libertarian Character Élan Vital: O “Eu do Momento” no Caráter Libertário da Criação Publicitária
Abstract
When purchasing a product or service, the expected benefit of the consumer is not limited to the functional character of the chosen brand, but is also in its intangible characteristics. Thus, it is essential to invest in the promotion of those features particularly valuable to consumers. For building strong brands, marketers and communication need to suggest and encourage consumers to positively evaluate the marks, a process normally driven by advertising, worked in order to take further action to purchase one. Responsible for this function, the advertiser acts as a bricoleur who works the dimensions of cognition and affection to compose messages that lead to the persuasion of the audience. This study aims to understand how meanings are attributed to consumables in accordance with the vision of advertisers. Through an exploratory study, reputable professionals were interviewed and the results indicate that for these, the proper function of advertising is to mean the products. The enquiry also revealed that these professionals have difficulty dealing with marketing management and that the logic of the advertising creative process is guided by an intuitive reason.Na aquisição de um produto ou serviço, a expectativa de benefício do consumidor não se limita ao caráter funcional da marca escolhida, mas está também nas características intangíveis da mesma. Dessa forma, torna-se fundamental investir na promoção daquelas características particularmente valiosas para os consumidores. Para a construção de marcas fortes, os profissionais de marketing e de comunicação precisam sugerir e encorajar os consumidores a avaliar positivamente as marcas, processo esse, normalmente, induzido através da publicidade, trabalhada com o intuito de levar a uma ação ulterior de compra. Incumbido desta função, o profissional de criação publicitária age como um bricoleur que trabalha as dimensões da cognição e do afeto para compor mensagens que se prestem à persuasão do público-alvo. Este estudo tem por objetivo entender como os significados são imputados nos bens de consumo de acordo com a visão de publicitários. Por meio de um estudo exploratório, profissionais reputados foram entrevistados e os resultados apontam que, para esses, a função própria da publicidade é a de significar os produtos. A pesquisa ainda revelou que esses profissionais tem dificuldade em lidar com a administração de marketing e que a lógica do processo criativo na publicidade é orientada por uma razão intuitiva.
