تعیین روایی و پایایی پرسش‌نامة بازاریابی رابطه‌مند تماشاگران ورزشی

Abstract

توسعة تاکتیک بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند سودآوری صنعت ورزش را افزایش دهد. برای ارزیابی این تاکتیک، پژوهشگران به‌دنبال ابزار معتبر و پایا هستند؛ ازاین‌رو، در مطالعة حاضر به تعیین روایی و پایایی پرسش‌نامة 28 سؤالی بازاریابی رابطه‌مند مشتریان ورزشی که کیم (2008) طراحی کرده است، پرداخته شد. این پرسش‌نامه شامل مؤلفه‌های اعتماد، تعهد، رضایت ارتباطی، خودارتباطی، صمیمیت، عشق به تیم، و عمل متقابل است که پس از اخذ مجوز از صاحب پرسش‌نامه، روایی محتوایی و صوری آن با استفاده از گروهی از صاحب‌نظران تأیید شد. در پژوهش حسنی‌زاده (1391)، پرسش‌نامة موردبحث به شیوة سه‌مرحله‌ای ترجمه شده بود که در پژوهش حاضر نیز به روایی محتوایی و صوری آن با استفاده از نظر هفت تن از متخصصان پرداخته شد. برای تعیین پایایی ابزار، مطالعه‌ای مقدماتی روی تماشاگران بازی استقلال- نفت تهران در ورزشگاه آزادی انجام شد که ضریب آلفای کرونباخ برای همة مؤلفه­ها و سؤال‌ها بالای 70/0 بود. همچنین، برای سنجش روایی سازة ابزار، نمونه‌ای متشکل از 430 نفر از تماشاگرانی که برای دیدن بازی‌های تیم سپاهان در استادیوم فولادشهر حاضر بودند، به‌صورت تصادفی انتخاب گردید. از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی برای آزمون روایی سازه استفاده شد. خروجی‌های لیزرل نشان داد که معرف‌های انتخاب‌شده برای سنجش مؤلفه‌های بازاریابی رابطه‌مند از روایی لازم برخوردار هستند و به‌خوبی می‌توانند بازاریابی رابطه‌مند را بسنجند. با توجه به این نتایج می‌توان گفت که مقیاس انطباق‌یافتة بازاریابی رابطه‌مند تماشاگران ورزشی می‌تواند به‌عنوان مقیاس پایا و معتبری درمورد تماشاگران ورزشی ایران به‌کار رود.

Keywords

• استانداردسازی ابزار
• تحلیل عاملی تأییدی
• بازاریابی رابطه‌مند
• مشتریان ورزشی