iNFOTEZY (May 2011)
Strategie przedsiębiorstwa prasowego w XXI wieku (internalizacja oraz obecność na rynku nowych technologii)
Abstract
Specyfika mediów polega na tym, że z jednej strony odgrywają szczególną rolę w systemie społecznym i politycznym, kształtując opinie społeczeństwa i biorąc udział w dyskusji na istotne tematy, z drugiej strony funkcjonują na zasadzie rynkowej. Z ekonomicznego punktu widzenia przedsiębiorstwa działające w branży medialnej prowadzą działalność gospodarczą nastawioną na zysk. Ich zadanie nie polega więc tylko na dostarczeniu społeczeństwu informacji i rozrywki, ale także na sprostaniu ostrej konkurencji na rynku. Przedsiębiorstwa medialne funkcjonują zatem na dwóch rynkach, będących podstawowymi źródłami ich przychodów – pierwszym z nich jest rynek odbiorców, czyli czytelników, słuchaczy, widzów, użytkowników Internetu czy nowych mediów, z drugiej zaś rynek reklamowy. Efektem ich działalności są dualne produkty medialne, przeznaczone dla odbiorców (treść) oraz dla reklamodawców (powierzchnia reklamowa). Szczególnym typem przedsiębiorstwa medialnego jest wydawnictwo prasowe, które ze względu na obecną trudną sytuację na rynku prasy musi znaleźć właściwą formę działalności, aby odpowiedzieć na wyzwanie także ze strony Internetu oraz coraz bardziej popularnych nowych mediów. Dotychczasowy model działalności przedsiębiorstwa prasowego polegał przede wszystkim na wydawaniu prasy drukowanej, a jego rozwój obejmował poszerzanie portfolio o nowe tytuły i unowocześnianie procesów biznesowych oraz rozbudowę zaplecza produkcyjnego, a także inwestowanie w inne media (przy uwzględnieniu ograniczeń wynikających z przepisów prawa). Dodatkową możliwością była ekspansja zagraniczna, w postaci sprzedaży licencji, tworzenia wspólnych przedsięwzięć z lokalnym wydawcą lub zakładanie własnych spółek na obcych rynkach. Internacjonalizacja oraz koncentracja wertykalna i horyzontalna przyczyniły się do powstania konglomeratów medialnych, o dużym znaczeniu międzynarodowym. Jednak kryzys rynku prasowego zmusił także i te przedsiębiorstwa do poszukiwania z jednej strony oszczędności (redukcja kosztów działalności i zatrudnienia, restrukturyzacja, łączenie redakcji), z drugiej zaś nowych źródeł przychodów, jakimi stały się inwestycje w przedsięwzięcia internetowe i nowe media, stąd wśród istotnych elementów strategii przedsiębiorstw prasowych znalazła się digitalizacja. Wydawcy prasy wciąż starają się uatrakcyjnić swoją ofertę, wprowadzając na rynek innowacje, począwszy od zmiany layoutu, poprzez poprawienie jakości dziennikarstwa, po nowe formy przekazu, w tym serwisy internetowe i aplikacje elektroniczne. Równocześnie jednak przychody przedsiębiorstw prasowych wciąż spadają, na co wpływ ma także zmiana zwyczajów czytelniczych, a także stopniowe przenoszenie się reklamodawców do Internetu. Mimo problemów wydawcy starają się podążać za postępem technicznym i elastycznie reagować na dynamicznie zmieniającą się sytuację na rynku, aby nie dopuścić do realizacji czarnego scenariusza, zakładającego „śmierć prasy drukowanej”.
