Ergenlerin Influencer Pazarlama İçeriklerine Yaklaşımları: Bir Okuryazarlık Araştırması

Abstract

Teknoloji ve medya araçlarının gelişmesi ve farklılaşmasıyla birçok yeniliğin hayatlarımıza girdiğine, buna bağlı olarak markaların da reklam ve pazarlama stratejilerini değiştirdiklerine tanık olmaktayız. Geleneksel reklamcılık anlayışının haricinde son zamanlarda sosyal medya ortamlarında sıklıkla gördüğümüz ve markaların önemli yatırım bütçeleri ayırdığı influencer reklamcılık/pazarlama içerikleri hatırı sayılır bir şekilde çocukları ve ergenleri de hedeflemektedir. Bununla birlikte ergenlerin influencer pazarlama/reklamcılık karşısında reklam okuryazarlık becerilerini nasıl işe koştukları hakkındaki mevcut duruma ilişkin bilgimiz sınırlıdır. Bu çalışma, ergenlerin bilişsel, duygusal ve ahlaki reklam okuryazarlığı becerilerinin influencer pazarlama/reklamcılığın ikna edici doğasıyla mücadelede nasıl kullandığını anlamak amacıyla yürütülmüştür. Yorumlayıcı nitel bir metodolojiyi benimseyen çalışmanın verileri 15-17 yaşları arasındaki ergen katılımcılardan yarı yapılandırılmış görüşmeler yoluyla elde edilmiştir. Yönlendirilmiş niteliksel içerik analiziyle irdelenen verilerden ulaşılan bulgular, ergenlerin bilişsel reklam okuryazarlığı becerilerinin gelişmiş olmasına karşın influencerlarla kurdukları parasosyal ilişkinin duygusal ve ahlaki reklam okuryazarlık becerilerinin devreye alınmasını engelleyebileceğini göstermektedir.

Keywords

• social media literacy
• advertising literacy
• influencer marketing
• adolescents
• sosyal medya okuryazarlığı
• reklam okuryazarlığı
• influencer pazarlama
• ergenler