«– Det er lett å se hvilke kjønn reklamer er ment for. Det er ikke noe mellomting»: En studie av ungdoms fortolkning av kjønn i reklame på sosiale medier

Abstract

Denne artikkelen undersøker hvordan ungdom fortolker kjønn i markedsføring på sosiale medier. Artikkelen bygger på fokusgruppeintervjuer med 54 ungdommer og unge voksne mellom 15-22 år om deres digitale hverdag. Analysen tar utgangspunkt i Judith Butlers teori om kjønnsperformativitet, og viser hvordan ungdommene fortolker representasjoner av kjønn i markedsføring på sosiale medier som et uttrykk for snevre idealer med lite variasjon i kjønnsuttrykkene, samt hvordan de er kritiske til disse representasjonene. Det kritiske blikket indikerer at ungdommene ser markedsføringens representasjoner av kjønnsuttrykk som performative, heller enn noe naturgitt. Ungdommenes holdninger til fortolkningene, samt deres oppfatning om at de påvirkes av dem, viser videre en forhandling hvor de både formes av den kjønns- og seksualitetsorden som Butler begrepsliggjør som den heteroseksuelle matrise, og kan kritisere dens produksjon av kjønnsnormer med et distansert blikk. Vi foreslår at sosiale medier som kontekst for markedsføring, reklame som sjanger, fortolkningssituasjonen ungdommene befinner seg i under studien, deres fortolkningspotensiale og vanlige mediebrukssituasjon bidrar til disse forhandlingene rundt kjønn.

Keywords

• Kjønn
• performativitet
• ungdom
• identitet
• sosiale medier
• digital markedsføring