Psico (Jan 2011)
The effects of different configurations of online recommendation agents on consumers’ buying decisions = Os efeitos de diferentes configurações de agentes de recomendação online na tomada de decisão do consumidor = Los efectos de diferente configuración de agentes de recomendación en línea en la toma de decisión del consumidor
Abstract
Este estudo investiga os efeitos de diferentes configurações de agentes de recomendação online na tomada de decisão do consumidor. 104 consumidores online de roupas participaram desse estudo (66,3% do sexo feminino) respondendo a um questionário online que apresentava diferentes configurações de agentes de recomendação. Contrariamente à noção de que um grande número de escolhas levaria a uma sobrecarga de informações e desmotivaria os consumidores (Iyengar e Lepper, 2000; Scheibehenne et al. , 2008), esse artigo mostra que participantes são mais motivados à pesquisar por produtos e mais dispostos a comprar de um web site com um agente recomendador que apresenta 16 produtos comparado com 4 produtos e são mais motivados à pesquisar por produtos e mais dispostos a comprar de um web site que apresenta 16 produtos de uma vez ao invés de quatro de cada vez. Tendo como base a teoria do traço difuso (Reyna, 2008), nós argumentamos que a sobrecarga de informações não afeta as escolhas porque as pessoas tendem a raciocinar com base em representações de essência ao invés de com base em informações literais. Ainda, a presença de marcas aumenta a motivação em pesquisar por produtos e a disposição em comprar produtos recomendados. Esses resultados podem ser explicados pelo fato de que marcas, assim como estereótipos (Janiszewski e Osselaer, 2000; Keller, 2003), ajudam as pessoas a extrair a essência da informação sendo exposta (Brainerd e Reyna, 2005)
