Mimotopia e cenografia no discurso publicitário de empresas de seguro de vida e de assistência funerária

Abstract

O discurso publicitário na contemporaneidade pode ser considerado, por excelência, um lugar de embate, onde podemos observar o polêmico, os valores contraditórios e o controverso entre o global e o local. Nesse sentido, este artigo visou a examinar o estatuto mimotópico e a constituição da cenografia do discurso publicitário de empresas de seguro de vida. Tencionamos responder uma questão que gira em torno desse “controverso” da sociedade contemporânea. Trata-se de analisar em que medida o discurso publicitário inova para vender um produto que só se justifica pela ocasião de morte de seu consumidor. Privilegiamos como aporte teórico-metodológico a Análise do Discurso de linha francesa, em especial, os estudos de Dominique Maingueneau acerca do discurso publicitário e seu estatuto mimotópico e da categoria de cenografia. Os resultados da pesquisa revelaram-nos que a inovação do discurso publicitário de empresas de seguro de vida e, por extensão, de assistência funerária não só reside em seu estatuto mimotópico e em sua mobilização de diversos gêneros de discurso, mas consistem, sobretudo, na constituição da cenografia que enlaça o coenunciador por outras cenas de enunciação, apoiando-se em cenas de fala validadas sobre modelos valorizados na memória coletiva. Desse modo, criam-se efeitos de sentido de fragilidade da vida e de responsabilidade perene com a família. Palavras-chave: discurso publicitário, cenografia, mimotopia, seguro de vida.