Compromiso del consumidor como estrategia de comunicación para fomentar la abogacía de marca en fanpages de Facebook

Abstract

Debido al gran interés suscitado por académicos y profesionales respecto de la relación y la comunicación entre consumidores y marcas en redes sociales, el presente estudio analiza el compromiso del consumidor con la marca (CBE - consumer brand engagement), su participación en comunidades virtuales de marca y su efecto sobre la abogacía por la marca. Para tal efecto, se realizó una encuesta a 306 usuarios de Facebook en Colombia. Los datos se analizaron mediante un modelo SEM-PLS a través del software Smartpls 3. Los resultados mostraron que la participación del consumidor en comunidades virtuales influye en el CBE e impulsa la abogacía por la marca. Además, se identificó que el CBE puede ser mediador entre comportamientos asociados a la participación en comunidades virtuales de marca y la abogacía por la marca.

Keywords

• Abogacía de marca
• compromiso del consumidor
• comunidad virtual de marca
• consumidor
• estrategias de comunicación
• Facebook