Influence of corporate social responsibility and brand attitude on purchase intention

Abstract

Purpose – This study aims to analyse the influence of perceived corporate social responsibility (CSR) on purchase intention; this study also examines the mediating effect of generation Y’s attitude towards the brand and the moderating effect of their attitude towards CSR. Design/methodology/approach – This study tested the model with a sample of 392 generation Y consumers using Smart partial least squares (PLS)-structural equation modelling. Findings – Brand attitude partially mediates the positive influence of perceived CSR (PCSR) on purchase intention. Gen Y’s attitude towards CSR increases the impact of PCSR on brand attitude and purchase intention. Practical implications – To multiply the effects of CSR and brand attitude, retail marketing managers can develop strategies that strengthen the links between awareness, knowledge, brand affection and purchase intent by encouraging Gen Y consumers to engage with the brand’s CSR strategy. Originality/value – This study advances the literature on CSR and consumer behaviour by providing an integrated view of the hierarchy of effects model and a generational cohort perspective in predicting purchase intention. sponsabilidad social corporativa y la actitud hacia la marca en la intención de compra Influencia de la responsabilidad social corporativa y la actitud hacia la marca en la intención de compra Propósito – el estudio analiza la influencia de la responsabilidad social corporativa (RSC) percibida sobre la intención de compra. De igual forma, se analizan el efecto mediador de la actitud hacia la marca y el efecto moderador de la actitud hacia la RSC de la Generación Y. Metodología – el modelo se contrastó con una muestra de 392 consumidores de la generación Y utilizando SMART PLS-SEM. Hallazgos – la actitud hacia la marca media parcialmente la influencia positiva entre la RSC percibida y la intención de compra. La actitud de la Gen Y hacia la RSC multiplica el impacto de la RSC percibida sobre la actitud hacia la marca y sobre la intención de compra. Implicaciones prácticas – con la finalidad de multiplicar los efectos de la RSC y de la actitud hacia la marca, los directivos del marketing minorista pueden desarrollar estrategias que refuercen los vínculos entre concienciación, conocimiento, afecto por la marca e intención de compra fomentando la implicación de los consumidores de la generación Y con la estrategia de RSC de la marca. Originalidad – El estudio avanza en la literatura sobre RSC y comportamiento del consumidor al ofrecer una perspectiva integrada del modelo de jerarquía de efectos (HOE) y la perspectiva de cohortes generacionales en la predicción de la intención de compra. 企业社会责任和品牌态度对购买意向的影响 目的 – 本研究分析了感知到的企业社会责任对购买意向的影响。同样, 我们也分析了Y世代的品牌态度的中介效应和企业社会责任态度的调节效应。 方法 – 使用SMART PLS-SEM对392名Y世代消费者的样本进行了模型测试。 研究结果 – 品牌态度部分调解了感知的企业社会责任和购买意向之间的积极影响。Y一代对企业社会责任的态度使感知到的企业社会责任对品牌态度和购买意向的影响倍增。 实践意义 – 为了使企业社会责任和品牌态度的效果倍增, 零售业营销人员可以制定战略, 通过鼓励Y一代消费者参与品牌的企业社会责任战略, 加强意识、知识、品牌喜爱和购买意向之间的联系。

Keywords

• Corporate social responsibility
• Brand attitude
• Purchase intention
• Generation Y attitude
• Hierarchy of effects model
• Generational cohort perspective