EL NEUROMARKETING EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS PARA EMPRENDIMIENTOS Y SU INCIDENCIA EN LAS COMPETENCIAS DEL ESTUDIANTE UNIVERSITARIO

Abstract

Esta investigación tiene como propósito determinar las competencias de los estudiantes de la Universidad Técnica Estatal de Quevedo sobre la aplicación del Neuromarketing en la construcción de marcas para emprendimientos. La revisión bibliográfica permitió conocer que la respuesta cerebral de los consumidores se convierte en un pilar fundamental en la ingeniería del branding, potenciando el establecimiento de conexiones sólidas con los clientes, el posicionamiento de la marca en su cerebro y la fidelización por un tiempo prolongado. Mediante la encuesta dirigida a una muestra intencional de 100 estudiantes de carreras del área empresarial, conjuntamente con el análisis cuali-cuantitativo, se pudo identificar que los estudiantes conocen el significado del Neuromarketing y el principal objetivo de su aplicación. Sin embargo, sus competencias sobre el empleo de sus técnicas y sobre sus postulados en la construcción de una marca no están consolidadas, pues no reconocen un equilibrio entre el grado de importancia de esta novedosa disciplina y los procedimientos tradicionales del estudio de mercado. Otorgan valor al comportamiento racional de los consumidores, al producto y al logotipo por encima de la ya demostrada actuación irracional y emocional ante los estímulos sensoriales y las decisiones de compra. PALABRAS CLAVE: Neuromarketing; construcción de marca; emprendimientos; competencias de los estudiantes. THE NEUROMARKETING IN THE CONSTRUCTION OF MARKS FOR ENTREPRENEURSHIP AND ITS INCIDENCE IN THE COMPETENCES OF THE UNIVERSITY STUDENT ABSTRACT The purpose of this research is to determine the competencies of the students of the State Technical University of Quevedo on the application of Neuromarketing in the construction of brands for entrepreneurship. The literature review allowed knowing that the brain response of consumers becomes a fundamental pillar in branding engineering, promoting the establishment of solid connections with customers, the positioning of the brand in their brain and the loyalty for a long time. By means of the survey directed to an intentional sample of 100 students of careers in the business area, together with the qualitative and quantitative analysis, it was possible to identify that the students know the meaning of Neuromarketing and the main objective of its application. However, their competences on the use of their techniques and on their postulates in the construction of a brand are not consolidated, because they do not recognize a balance between the degree of importance of this novel discipline and the traditional procedures of market research. They give value to the rational behavior of the consumers, to the product and to the logo over the already demonstrated irrational and emotional performance before the sensory stimuli and the purchase decisions. KEYWORDS: Neuromarketing; brand building; entrepreneurship; student competencies.