Practices of corporate citizenship and market orientation: possibly related? Prácticas de ciudadania corporativa y orientación para el mercado: ¿una relación posible? Práticas de cidadania corporativa e orientação para o mercado: uma relação possível?

Abstract

Researchers show considerable interest in corporate citizenship as regarding relations with stakeholders, profitability, monitoring of markets and others. Research has recently emerged seeking to verify relationships that may exist between the adoption of practices of corporate citizenship and attention to a specific group of company stakeholders, the customers. This was the motivation for this empirical research which investigated a link between actions of corporate citizenship and adoption of practices for market orientation. Using scales of corporate citizenship (Maignan and Ferrell, 2001a) and market orientation (Narver and Slater, 1990), a survey was conducted in 172 retail companies in Belo Horizonte. Results reveal that as a company becomes more market oriented, concerns with economic, legal, ethical and philanthropic aspects of corporate citizenship increase. This work therefore should contribute to the process of adopting corporate citizenship in business market planning.Se puede ver un gran interés de los investigadores respecto al tema de la ciudadanía corporativa y sus relaciones con cuestiones como relacionamiento con las partes interesadas, rentabilidad, acompañamiento mercadológico, entre otros. Lo interesante a observar es la aparición de una línea de investigación que, aunque incipiente, tiene como uno de sus objetivos intentar verificar la relación que puede existir entre la adopción de prácticas de ciudadanía corporativa y una orientación hacia uma de las partes interesadas de la empresa − los clientes .Por esa razón, ha surgido el interés en la realización de una investigación empírica en compañías en el negocio del comercio minorista ubicadas en Belo Horizonte, en la que fuera posible determinar si existe un vínculo entre la adopción de prácticas de orientación al mercado y acciones de ciudadanía corporativa. Desde el uso de escalas que operacionalizan los constructos de ciudadanía corporativa (MAIGNAN; FERRELL, 2001a) y la orientación al mercado (NARVER; SLATER, 1990), se realizó una encuesta en 172 empresas del sector minorista. Los resultados del estudio parecen decir que cuanto más la empresa se orienta hacia el mercado, más grande es su preocupación por las cuestiones relativas a las dimensiones económica, legal, ética y filantrópica de la ciudadanía corporativa. Así, este trabajo parece contribuir como respaldo en el proceso de incorporación de la ciudadanía corporativa en la planificación de marketing de las empresas.É possível perceber um grande interesse dos pesquisadores pelo tema da cidadania corporativa e suas relações com questões como relacionamento com stakeholders, lucratividade, acompanhamento mercadológico, entre outras. O interessante a notar é a emergência de uma linha de pesquisa que, embora incipiente, tem como um de seus objetivos tentar verificar a relação que pode existir entre a adoção de práticas de cidadania corporativa e uma orientação para um dos stakeholders da empresa - os clientes. Sendo assim, surgiu o interesse em empreender uma pesquisa empírica em empresas do ramo de varejo localizadas em Belo Horizonte, por meio da qual fosse possível verificar se existe uma relação entre a adoção de práticas de orientação para o mercado e ações de cidadania corporativa. A partir da utilização de escalas que operacionalizam os constructos cidadania corporativa (MAIGNAN; FERRELL, 2001a) e orientação para o mercado (NARVER; SLATER, 1990), um survey foi conduzido em 172 empresas do setor varejista. Os resultados da pesquisa parecem dizer que quanto mais a empresa se orienta para o mercado, maior é a sua preocupação com questões relacionadas às dimensões econômica, legal, ética e filantrópica da cidadania corporativa. Dessa forma, o trabalho vem contribuir como um apoio no processo de incorporação da cidadania corporativa no planejamento de marketing das empresas.

Keywords

• Cidadania Corporativa
• Orientação para o Mercado
• Varejo