İşletme Bilimi Dergisi (Dec 2019)
Tüketicilerin Online Marka Topluluklarına Katılımları Üzerinde Öz Benlik Uyumunun Rolü
Abstract
Amaç: İşletmeler gün geçtikçe tüketiciler ile daha iyi bir iletişim sağlayabilmek amacıyla marka topluluklarına özellikle de online marka topluluklarına daha çok önem vermektedir. İlişkisel pazarlama anlayışı ile birlikte başarılı işletmeler marka topluluklarını, hem mevcut hem de potansiyel müşteriler ile uzun dönemli ilişki kurmak için kullanmaktadır. İlişkisel pazarlama, tüketici katılımı ve marka ilişkileri konusunda işletme ile tüketici etkileşimin daha iyi anlaşılmasını sağlamaktadır. İşletmeler açısından marka topluluklarına tüketicilerin katılımlarını sağlanması oldukça önemlidir. Aynı zamanda işletmelerin, tüketici katılımını etkileyen faktörleri tespit edebilmeleri, pazarı anlayabilmek adına stratejik bir önem taşımaktadır. Literatürde tüketici katılımını etkileyen pek çok faktör araştırmacılar tarafından ele alınmıştır. Ancak son yıllarda pazarlama alanında gittikçe daha çok konuşulan öz benlik uyumunun etkisi incelenmemiştir. Tüketicilerin, gerçekte kendilerini nasıl gördükleri şeklinde tanımlanan öz benlik, satın alma tercihlerinde kendileri ile uyumlu markalara yönelmelerine neden olmaktadır. Öz benlik uyumu ise kişinin kendisini nasıl gördüğü ile işletmenin imajı arasında algılamış olduğu benzerliktir. Bu çalışmanın amacı, öz benlik uyumunun tüketicilerin online marka topluluklarına katılımları üzerindeki etkisini araştırmaktır. Yöntem Bu amaçla nicel araştırma yöntemi benimsenmiştir. Kolayda örnekleme yöntemi ile ulaşılan 283 katılımcıdan anket formları aracılığı ile veriler elde edilmiştir. Ölçümlerin geçerlilik-güvenilirlik analizlerinin yapılması için SPSS ve Lisrel programları kullanılarak açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri uygulanmıştır. Daha sonra araştırma model ve hipotezlerinin test edilebilmesi için veriler yapısal eşitlik modeli ile analizi edilmiştir.Bulgular Analiz sonucunda öz benlik uyumunun, yardım alma ve marka tutkusu ile katılımı olumlu yönde etkilediği sonucuna varılmıştır. Ayrıca, yardım alma katılımı; hazcı ve faydacı katılımı, marka tutkusu amaçlı katılım ise hazcı katılımı olumlu yönde etkilemiştir.Sonuç Yapılan bu çalışmanın pazarlama literatürüne iki temel katkısı vardır. İlki öz benlik uyumunun tüketicilerin online marka topluluklarına katılımları üzerinde etkili olduğu sonucudur. İşletmeler açısından oldukça önemli olan bu sonuç göstermektedir ki, tüketiciler kendi öz benlikleri ile uyumlu algıladıkları markaların online marka topluluklarına katılım göstermektedir. Bu da işletmelerin pazarlama stratejilerini belirlerken, hedef kitlelerinin öz benliklerini incelemeleri ve bu uyumun algılamasını daha da artıracak faktörlerin üzerinde düşünmesi gerektiğidir. Çalışmanın ikinci katkısı ise Baldus vd. (2015)’nin sunduğu dört temel katılımın kendi aralarında da neden-sonuç ilişkilerine sahip oldukları ve yazarların belirtmiş olduğu gibi online marka topluluklarına katılım üzerinde aynı düzeyde etkili olmadıkları sonucudur.
Keywords
