مدل‌سازی نظری اثر تردید سبز مصرف‌کنندگان بر رفتار و قصد خرید سبز

Abstract

هدف: هدف از اجرای این پژوهش، بررسی اثر تردید سبز بر رفتار و قصد خرید سبز (در قالب ساخت یک مدل نظری) با در نظر گرفتن نقش میانجی ملاحظات زیست‌محیطی، دانش زیست‌محیطی و نگرش‌های فردی و اجتماعی به محصول‌های سبز است. روش: پژوهش پیش رو بر اساس هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی ـ پیمایشی است. گردآوری داده‌ها از طریق توزیع 240 پرسش‌نامه در میان مصرف‌کنندگان شهر شیراز که با محصول‌های سبز آشنایی داشتند، صورت پذیرفت. تجزیه ‏و‏ تحلیل داده‌ها نیز به‌واسطه مدل‌سازی معادله‌های ساختاری و با کمک روش حداقل مربعات جزئی و به‏‌ارگیری نرم‌افزار PLS انجام ‏شده است. یافته‌ها: نتایج این پژوهش نشان داد که سازه‌های مدل پژوهش از قابلیت اعتماد و پایایی مرکب مطلوبی برخوردارند. تردید سبز به‌صورت منفی و معناداری (مستقیم و غیر‏مستقیم) بر رفتار خرید سبز اثر می‌گذارد. در همین راستا، نقش ملاحظات محیطی بر نگرش‌های فردی و اجتماعی تأیید نشد. نتیجه‌گیری: با توجه به اثر منفی تردید سبز بر قصد خرید سبز، نقش تردید سبز مشتریان بایستی در بازاریابی، تبلیغ‌ها و ادعاهای سبز شرکت‌ها در نظر گرفته شود، به‌گونه‌ای که مصرف‌کنندگان مردد، ادعاهای زیست‌محیطی شرکت‌ها را درک کرده و مشتریان را متقاعد کنند که این ادعاها پایدار، واقعی و معتبرند.

Keywords

• بازاریابی سبز
• تردید سبز
• دانش سبز
• رفتار خرید سبز
• گرایش به محصول‌های سبز