سنجش و تحلیل میزان استفاده از ظرفیت‌های رسانه و تأثیر آن بر برندسازی شهری؛ مطالعه موردی: شهر خلاق خوراک رشت

Abstract

برندسازی شهری از عوامل مهم در دستیابی شهرها به توسعه اقتصادی است که یکی از راه‌های مؤثر جهت نیل به این هدف، استفاده از ظرفیت رسانه و وسایل ارتباط جمعی می‌باشد. پژوهش حاضر با هدف بررسی میزان تحقق برندینگ شهر خلاق خوراک شناسی رشت صورت پذیرفته است. این پژوهش از نوع توصیفی - تحلیلی می‌باشد. با مطالعات مبانی نظری و پیشینه تحقیق، چهار معیار برندسازی شهری، رسانه‌های جمعی، رسانه‌های اجتماعی و کیفیت اطلاعات رسانه‌ای استخراج شده و پرسش‌نامه‌ای بر مبنای آن‌ها با سؤالات طیف لیکرت طراحی شد. تعداد 395 پرسش‌نامه به صورت آنلاین در میان شهروندان و گردشگران شهر رشت جهت جمع آوری اطلاعات تکمیل شده است. داده‌های به دست آمده وارد نرم‌افزار SPSS شد و برای تحلیل داده‌ها از میانگین و آزمون فریدمن استفاده شد. نتایج رتبه بندی آزمون فریدمن نشان داد به ترتیب معیارهای برندسازی شهری، کیفیت اطلاعات رسانه‌ای، رسانه‌های اجتماعی و رسانه‌های جمعی دارای بیشترین اهمیت هستند. سپس با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS3 به مدل سازی و تحلیل پژوهش پرداخته شده است. ضریب مسیر معیار‌های رسانه‌های اجتماعی، کیفیت اطلاعات رسانه‌ای و رسانه‌های جمعی به ترتیب با مقادیر 361/0، 279/0 و 124/0 در ارتباط با برندسازی به دست آمدند. نتایج پژوهش نشان داد رسانه‌های اجتماعی به خصوص تبلیغات به واسطه افراد مشهور و تاثیرگذار در فضای مجازی نقش بسیار پررنگی را در شناساندن برند ایفا می‌کند و با سرمایه‌گذاری‌ها و توسعه زیرساخت‌های اینترنت می‌توان به ارتقای برند شهر کمک نمود که نیازمند تعاملات بیشتری با افراد داخل و خارج کشور است. در آخر نیز، تأثیر رسانه‌های جمعی بر برندسازی از نظر پاسخ‌دهندگان بسیارکم بدست آمد که به دلیل عدم فعالیت‌های مؤثر در این حوزه و اعتماد کمتر مردم به رسانه‌های رادیویی و تلویزیون است، با این حال نمی‌توان تأثیر آن را به طور کامل نادیده گرفت و لزوم فعالیت در هر دو حوزه از رسانه را می‌طلبد.

Keywords

• برندسازی شهری
• رسانه اجتماعی
• رسانه گروهی
• تبلیغات