Construction du lien éthique dans le discours du packaging des produits alimentaires

Abstract

Le présent article s’interroge sur la communication mise en acte dans le discours du packaging des produits alimentaires, qui soulève d’importants problèmes éthiques liés tant aux dangers alimentaires, crises écologiques et sociales, qu’à la remise en cause de la relation de confiance entre le consommateur, les différents acteurs de la filière alimentaire et les communicants. La marque qui est à l’origine de l’offre devient une instance de caution, le communicant ayant le rôle d’installer la relation de confiance avec le consommateur par la médiation de son discours sur le produit. Notre article se propose de montrer comment la sémiotique, plus particulièrement la sémiotique des pratiques et la théorie du lien éthique de J. Fontanille, permet d’analyser le lien éthique qui lie les instances de la pratique, impliquées dans l’action représentée par le packaging. Ces modèles mettent en lumière le rôle de la marque dans la construction de la relation éthique avec le consommateur. This article studies the communication implemented in the packaging discourse of food products, which raises important ethical problems related to food hazards, ecological and social crises as well as the issue of trusting relationship between the consumers, various actors in the food chain and communicators. The brand, which is at the origin of the offer, becomes an instance of caution. At the same time, the brand is the communicator whose role consists of installing trusting relationship with the consumer through the mediation of its communication on food product. Our article suggests showing how the semiotics models, in particular, the semiotics of practices and theory of ethical link of J. Fontanille allows to analyse the ethical link, which connects the actors of the practices involved in the action that is described by the packaging. These models bring to light the brand’s role in the construction process of ethical relationship with the consumer.

Keywords

• éthique
• sémiotique
• communication de marque
• confiance
• ethos
• régulation des interactions sociales