Takviye Edici Gıda Reklamlarında Kadının Annelik Rolü ve Toplumsal Cinsiyet Bağlamında Ünlü Desteğinin Alımlanması: Ceyda Düvenci’nin Sosyal Medyadaki İzleyici Yorumlarının Analizi

Abstract

Toplumsal cinsiyet bağlamında kadının başlıca rollerinden biri anneliktir. Kadının, annelik rolü doğrultusunda çocukların bakımını üstlenmesi ve gelişimindeki sorumluluğu da alması beklenmektedir. Gıdalar ise çocukların fizyolojik ve zekâ gelişimi için elzemdir. Çocukların sağlıklı beslenmesi ve yeterli besin alımının sağlanması kadının toplumsal cinsiyet bağlamında annelik rolünün temel sorunsalıdır. Gıdaların yanı sıra çocuk gelişimini destekleyici gıda takviyeleri de gıdalara alternatif olarak kültür endüstrisinin temsilcileri olan ünlülerle birlikte pazarlanmaktadır. Bu çalışma, takviye edici gıda reklamlarında sunulan kadının annelik rolüne ilişkin kodlanmış mesajların, reklamlarda kullanılan ünlü desteğine yönelik sosyal medya izleyici yorumları aracılığıyla toplumsal cinsiyet bağlamında nasıl alımlandığı sorunsalını irdeleyen bir izleyici araştırmasıdır. Bu bağlamda, izleyiciyi aktif kabul eden Stuart Hall’ün perspektifinden Ceyda Düvenci’nin Instagram hesabında paylaştığı takviye edici gıda reklamına ilişkin sosyal medyadaki izleyici yorumları analiz edilmiştir. Sosyal medya takipçilerinin yorumları Hall’ün medya metinlerini okuma biçimlerine göre analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda, kadının toplumsal cinsiyet bağlamındaki annelik rolünün izler kitle tarafından hegemonik-baskın biçimde alımlandığı görülmüştür. Bununla beraber çocuk yetiştirmek ve aile yaşamının devamlılığının sağlanmasıyla ilişkili kodlanmış mesajların, metni üretenler tarafından kodlandığı biçimde hegemonik-baskın alımlandığı değerlendirilmiştir. Ayrıca kültür endüstrisinin bir ürünü haline gelen annelik rolünün, ikna çalışmasında edilgen bir formda kullanıldığı görülmüştür. Bu doğrultuda izleyiciler, çeşitli nedenlerle farklı okuma biçimleri göstermiş olsa da izleyicilerin tamamına yakını kadının annelik rolünün, toplumsal ve kültürel olarak kodlanan mesajların çözümleme sürecini hegemonik-baskın olarak etkilediğini göstermiştir.

Keywords

• toplumsal cinsiyet
• kadın
• reklam
• gıda takviyesi
• sosyal medya.
• gender
• woman
• advertising
• food supplement
• social media.