Selçuk İletişim (Jan 2021)
Para-Sosyal İlişkinin Ürün Yerleştirme Çerçevesinde Marka Beğenilirliğine Yansıması
Abstract
Tüketicilerin markanın pazarlama ve iletişim faaliyetlerine yönelik verdikleri yanıtları etkileyen psikolojik faktör marka beğenilirliği olarak değerlendirilmektedir. Bu noktada markalar, ürün yerleştirme uygulamaları ile tüketicilerde bir beğenilirlik sağlamak adına dizi karakterleriyle bireyler arasında kurulan para-sosyal ilişkiden faydalanmaktadır. Para-sosyal ilişki çerçevesinde bireyler dizi karakterini sanki gerçek bir arkadaşıymış gibi algılamaktadır. Bu ilişki derinleştikçe tüketiciler karakterleri bir rol model olarak görmekte ve markaya yönelik değerlendirmelerini yönlendirmektedir. Bu bağlamda araştırmada tüketicilerin dizi karakterleriyle geliştirdikleri para-sosyal ilişki ile marka beğenilirliği oluşumu arasındaki uyumun sorgulanması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda araştırmada yüz yüze anket tekniği ile Isparta ilinde amaçlı örneklem ile 422 katılımcıdan veri toplanmıştır. Araştırma kapsamında değişkenler arası uyumu belirlemek adına yapısal eşitlik modellemesinden faydalanılmıştır. Gerçekleştirilen analiz sonucunda araştırma çerçevesinde belirlenen model çıktılarının kabul edilebilir uyum ile mükemmel uyum arasında olduğu sonucuna erişilmiştir. Bu kapsamda elde edilen bulgulardan hareketle ürün yerleştirme kapsamında marka beğenilirliği açıklamada para-sosyal etkileşiminin yüksek etkiye sahip olduğu sonucuna erişilmiştir. Diğer bir ifadeyle ulaşılan örneklem çerçevesinde para-sosyal ilişkinin marka beğenilirliği oluşumunu güçlü düzeyde açıkladığı görülmektedir.
Keywords
