اليقظة التسويقية للخدمات المصرفية وأثرها على رضا العملاء كمدخل لتحقيق الميزة التنافسية "دراسة تطبيقية على البنك الأهلي بجمهورية مصر العربية"

Abstract

استهدف البحث الحالي فحص التأثير المباشر وغير المباشر لأبعاد اليقظة التسويقية (المسح البيئي، القدرة التشخيصية، الصلاحية واتخاذ القرار) على الميزة التنافسية بأبعادها (الجودة، التكلفة، التسليم) عبر توسيط رضا العملاء، وقد أُجريت هذه الدراسة بالتطبيق على العاملين وكذلك عملاء البنك الأهلي المصري بجمهورية مصر العربية، حيث تم تصميم قائمة استقصاء خاصة بالعاملين للإجابة عن عبارات قياس اليقظة التسويقية والميزة التنافسية، بالإضافة إلى تصميم قائمة أخرى خاصة بالعملاء للإجابة عن عبارات قياس رضا العملاء. وقد بلغ عدد القوائم الصحيحة الصالحة للتحليل الإحصائي 336 استمارة مجمعة من العاملين، إلى جانب 351 استمارة مجمعة من العملاء. وقد تم استخدام الحزمة الإحصائية SPSS V.25 ، Amos V.23 لتحليل البيانات واستخراج النتائج.وقد وجدت نتائج الدراسة فيما يتعلق بالتأثيرات المباشرة أن أبعاد اليقظة التسويقية (المسح البيئي، الصلاحية واتخاذ القرار) فقط لها تأثير معنوي إيجابي على الجودة (كبعد من أبعاد الميزة التنافسية)، كما كان لأبعاد اليقظة التسويقية (المسح البيئي، القدرة التشخيصية) فقط تأثير معنوي إيجابي على التكلفة (كبعد من أبعاد الميزة التنافسية)، وكان لجميع أبعاد اليقظة التسويقية تأثير معنوي إيجابي على التسليم (كبعد من أبعاد الميزة التنافسية). وقد كان لليقظة التسويقية بجميع أبعادها تأثير معنوي إيجابي على رضا العملاء. وكذلك كان لرضا العملاء تأثير معنوي إيجابي على أبعاد الميزة التنافسية (الجودة، التسليم) فقط دون التكلفة. وفيما يتعلق بالتأثيرات غير المباشرة، فقد توسط رضا العملاء العلاقة بين اليقظة التسويقية والميزة التنافسية بجميع أبعادهم فيما عدا لم يتوسط العلاقة بين الصلاحية واتخاذ القرار وبين التكلفة. ولذلك تم قبول جميع فروض البحث جزئياً.

Keywords

• الكلمات المفتاحية: اليقظة التسويقية
• رضا العملاء
• الميزة التنافسية