İzmir İktisat Dergisi (Jun 2022)
The Effect of Advertising Expenditures on the Competitiveness of Commercial Banks: Bootstrap Predictive Data Envelopment Analysis
Abstract
Rekabetin yoğun olduğu bankacılık sektöründe işletmeler, ürettikleri hizmetlerin ve kurumsal markalarının tüketicilerin zihninde yer edinebilmesi için yoğun bir reklam faaliyetinde bulunmaktadırlar. Etkili bir reklam stratejisi ile bankalar ürünlerine olan talebi artırmayı, finansal göstergelerini iyileştirmeyi ve pazar paylarını güçlendirmeyi hedeflerler. Bu çalışmada reklam harcamalarının ticari bankaların finansal performansı üzerindeki etkisi (2010:Q1 – 2020:Q3 dönemi) iki ayrı model ile incelenmiştir. Reklam harcamalarının finansal performans göstergeleri üzerindeki etkisini ölçmek için çıktı odaklı bootstrap tahminli veri zarflama analizi kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre reklam yapmanın yapmamaya göre bankaların finansal performanslarını birinci model (karlılık modeli) için ortalama % 3 oranında artırdığı sonucuna ulaşılmıştır. Reklamları en etkin kullanan bankalar birinci modelde Ziraat Bankası (% 6), Halk Bankası (% 4,9) ve Deniz Bank (% 3,5) olmuştur. İkinci modelde reklam yapmanın bankaların sermaye yeterlilik oranını nasıl etkilediği incelenmiştir. İkinci model (sermaye yeterlilik modeli) sonuçlarına göre ise reklam harcamaları bankaların performansını ortalama % 2,7 oranında artırmıştır. İkinci modelde reklam harcamalarının etkisi ile performansını en çok artıran üç banka sırasıyla Türk Ekonomi Bankası (TEB) (%4,9), Vakıflar Bankası (%3,7) ve Halk Bankası (% 3,7) olmuştur. Aynı dönemde reklam harcamalarının etkisinden en az yararlanan bankaların ise sırasıyla Akbank (% 1,4), Garanti Bankası (% 1,4) ve İş Bankası (% 2) olduğu belirlenmiştir. Analiz sonuçlarına göre reklam yapmanın yapmamaya göre bankaların finansal performanslarını birinci model (karlılık modeli) için ortalama % 3 oranında artırdığı sonucuna ulaşılmıştır. Reklamları en etkin kullanan bankalar birinci modelde Ziraat Bankası (% 6), Halk Bankası (% 4,9) ve Deniz Bank (% 3,5) olmuştur. İkinci modelde reklam yapmanın bankaların sermaye yeterlilik oranını nasıl etkilediği incelenmiştir. İkinci model (sermaye yeterlilik modeli) sonuçlarına göre ise reklam harcamaları bankaların performansını ortalama % 2,7 oranında artırmıştır. İkinci modelde reklam harcamalarının etkisi ile performansını en çok artıran üç banka sırasıyla Türk Ekonomi Bankası (TEB) (%4,9), Vakıflar Bankası (%3,7) ve Halk Bankası (% 3,7) olmuştur. Aynı dönemde reklam harcamalarının etkisinden en az yararlanan bankaların ise sırasıyla Akbank (% 1,4), Garanti Bankası (% 1,4) ve İş Bankası (% 2) olduğu belirlenmiştir.
Keywords
