Marka Güveni ve Müşteri Vatandaşlık Davranışı Arasındaki İlişki: Hizmet Telafisinin Düzenleyici Etkisi

Abstract

Hizmetlerin kendilerine özgü özellikleri nedeniyle hizmet deneyiminin başarılı olabilmesi için müşterilerin kendisine düşen görevleri yerine getirmesi oldukça önemlidir. Müşterilerin bu süreçte kendilerinden beklenen rollerden fazlasını sergileme durumu müşteri vatandaşlık davranışı olarak tanımlanmaktadır. Bu durum tüketicinin işletmeye duyduğu güvenin sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. Bu çalışmada, müşterilerin, hizmet alım sürecinde yaşanan aksaklıklar karşısında işletmenin sunduğu telafi çabalarından duydukları tatminin, güven ve müşteri vatandaşlık davranışı (MVD) ilişkisindeki düzenleyici rolü incelenmiştir. Bu amaçla çevrim içi alışveriş sitelerinden alışveriş yaparken karşılaştıkları hatalar nedeniyle hizmet telafisi sağlanan 524 tüketiciden anket yöntemi ile veri toplanmıştır. Ölçeklerin güvenilirlik ve geçerliliklerinin değerlendirilebilmesi için keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizleri gerçekleştirilmiş olup hipotezlerin test edilmesi için de yapısal eşitlik analizi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda hizmet telafisinden duyulan tatminin, marka güveni ile MVD arasındaki ilişkide düzenleyici etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Telafiyi tatmin edici bulan müşteriler için, daha az tatmin edici bulanlara kıyasla, marka güveninin işletmeye destek davranışına olumlu etkisi daha fazladır.

Keywords

• brand trust
• customer citizenship behavior
• service recovery
• e-retailing
• marka güveni
• müşteri vatandaşlık davranışı
• hizmet telafisi
• e-perakendecilik