La lógica del exceso en los restaurantes de comida rápida

Abstract

<p>Obesity is considered as one of the main problems for public health. The USA urban model of feeding, illustrated through the system of fast food restaurants, is extended all over the world, translating the worry and the consideration of obesity as a pathology with severe consequences. We analyze here the values and symbolism of McDonald’s. Our thesis poses that the logic of excess, the symbology tied in and through the environments, and the question of obesity are linked together, creating a subtle discourse that reinforces the obesity stigma. The metaphore of excess takes a central part in the messages, ambient and designs, from the interiors advertising to the presentation of meal and the clients programs of behaviour. We conclude that McDonald’s fits well with the social characteristics associated to the concept of postmodernity (simulacra, superficiality, ephemeral or liquid social interaction). We don’t think about the contribution of fast food to obesity. To talk about McDonald’s is the same than to associate obesity with a very criticized image of feeding, and therefore, to establish the discourse about fatness and corpulence in the domain of social stigma and rejection.</p><p>La obesidad está siendo considerada como uno de los mayores problemas para la salud pública de nuestro tiempo. El modelo norteamericano de alimentación urbana, ejemplificado en las cadenas de comida rápida, se ha extendido por todo el mundo, trasladando fuera de sus fronteras la preocupación por la gordura y su consideración como una patología de graves consecuencias. Analizamos en este trabajo los valores y el simbolismo de la iconografía de <em>McDonald’s</em>, bajo la tesis de que la lógica del exceso, la simbología encarnada a través de los espacios y la cuestión de la obesidad se vinculan formando un discurso sutil que refuerza el estigma de las personas obesas. La metáfora del exceso forma parte central de los mensajes, ambientación y diseños de la cadena, desde sus reclamos publicitarios hasta la presentación de la comida y la dinámica del comportamiento del cliente. Nuestra conclusión es que <em>McDonald’s</em> es un fiel reflejo de las características sociales vinculadas al concepto de posmodernidad (simulacro, superficialidad, carácter efímero o líquido de los acontecimientos sociales). No nos interesa si la comida rápida contribuye al incremento de la obesidad. Hablar sobre <em>McDonald’s</em> es asociar la obesidad con una imagen de alimentación fuertemente cuestionada, y por lo tanto, establecer el discurso sobre la corpulencia y la gordura en el terreno del estigma y el rechazo social.</p>

Keywords

• Obesidad
• Comida rápida
• Ambientes obesogénicos
• Ciudades obesas