“People Help the People”: Der Einfluss von Musik mit prosozialem Text in sozialen Werbespots

Abstract

Prosoziale Musik – d.h. Musik, die für andere nützliches, soziales Verhalten thematisiert, indem sie beispielsweise dazu animiert, zu helfen, zu spenden oder die Umwelt zu schützen – kann Rezipierende zu prosozialem Verhalten motivieren. Im Hintergrund eines Cafés abgespielte Popsongs mit prosozialen Texten führten in Experimenten etwa schon zu einem prosozialeren Verhalten gegenüber den bedienenden Personen und zu einem stärker sozial reflektierten Kaufverhalten, indem – vor die Wahl gestellt – eher Fairtrade-Kaffee statt konventioneller Kaffee gekauft wurde. Überraschenderweise wurde die Wirkung prosozialer Musik im Hintergrund audiovisueller Medien bislang nicht untersucht, obwohl ihr Einsatz in persuasiven Medienformaten – wenn beispielsweise ein Werbespot an sich schon zu positivem, sozialen Handeln motivieren soll – durchaus naheliegend ist. In einem einfaktoriellen Between-subject-Laborexperiment wurden 114 Probandinnen und Probanden zufällig einem sozialen Werbespot (Spendenaufruf einer Wohltätigkeitsorganisation) zugeteilt. Dieser war mit zwei Popsongs vertont worden, von denen einer prosoziale und der andere neutrale Texte beinhaltete. Studienteilnehmende in der prosozialen Bedingung gaben nach der Rezeption des Werbespots prosozialere Verhaltensintentionen an und spendeten häufiger Geld als Probandinnen und Probanden, die den Spot mit neutraler Hintergrundmusik gesehen hatten. Die Ergebnisse legen nahe, dass die prosoziale Funktion prosozialer Musik auch im Kontext audiovisueller Medien genutzt werden kann.

Keywords

• prosoziale musik
• werbung
• musical fit
• hintergrundmusik
• verhaltensänderung