İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi (Jun 2019)
Sponsorlu İçerik Marka İmajını Kurtarabilir mi: Türkiye’deki Teknoloji ve Telekomünikasyon Endüstrisinden Bir Vaka
Abstract
Sponsorlu içerik veya doğal reklam, internet reklamcılığında son zamanlarda ilgi çeken reklam türlerindendir. Araştırmalar sponsorlu içeriğin eğlendirici, bilgilendirici ve aldatıcı gibi çeşitli şekillerde algılandığını ortaya koymuştur. IAB Türkiye’nin alt tür olarak dilimize kazandırdığı yayın-içi birimlerin editoryal içerikle gösterdiği benzerlik, türün itibar yönetimi çerçevesinde bir araç olarak kullanılma potansiyelini tartışmaya açabilmektedir. Sponsorlu içeriğin kredibilitesi ile destekçi markanın imaj değerlendirmeleri arasındaki ilişkiselliği incelemek ise tartışmaya zemin açmak adına makul bir girişim sayılabilir. Bu çalışma, ilgili incelemeyi belirgin bir itibar krizi deneyimlemiş, ülkemizin değerli telekomünikasyon markalarından birini destekçi olarak konumlandırarak gerçekleştirmiştir. Bir öğrenci örneklemine (S=146) uygulanan anket çalışmasında, katılımcılardan okuduğu içeriğin kredibilitesi ile destekçi markanın imajı hakkında değerlendirme yapmaları istenmiştir. Sonuçlar iki değişken arasında zayıf ölçüde olumlu bir korelasyon olduğunu göstermiştir. Sponsorlu içerik algısı ile kredibilitesine dair Türkiye’de yapılan ilk araştırma olduğu tahmin edilen çalışmanın tüm bulguları, dijital ortamda reklam ve halka ilişkiler pratikleri arasındaki çizginin bulanıklaşması ve okur ekseninde değerlendirilecektir.
