Cuadernos Latinoamericanos de Administración (Jul 2021)
Verificación, mediante biometría de neuromarketing, del patrón de lectura propuesto en una imagen estática
Abstract
Los patrones normales de movimiento ocular de lectura tienen 3 componentes principales: movimientos sacádicos que mueven los ojos de una palabra a otra, movimientos sacádicos que devuelven los ojos al comienzo de la siguiente línea, y pausas de fijación entre cada movimiento sacádico para el procesamiento de la información. Las propuestas de patrones oculares en imágenes estáticas sirven para corroborar el comportamiento de orden de visualización o lectura. En este trabajo se ha verificado, mediante biometría de neuromarketing, el patrón de respuesta a un estímulo estático, basado en un texto con cambios de tamaño de letra y ubicación, el cual prevé el patrón de fijación de los usuarios. La biometría empleada fue eye tracking, obteniendo datos de visualización, mapas de calor y mapas de fijación que verifican el orden seguido por la mayoría de los usuarios. Con esta técnica pasiva se pretendía obtener los patrones mentales de lectura, estableciendo las áreas de interés previamente, a través de la aplicación informática del eye tracker. El resultado confirma que el patrón de lectura no se corresponde a las indicaciones del texto en la imagen estática, descartando la propuesta del estímulo y descubriendo que el ojo lee en un determinado orden, según la cultura de aprendizaje.
